ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
INTRODUCCIÓN
El concepto de mercadotecnia tiene un trasfondo filosófico
que conduce a las empresas u organizaciones que la practican hacia la
identificación y satisfacción de las necesidades o deseos de sus mercados meta
a cambio de la obtención de una determinada utilidad o beneficio.
Para empezar, podemos definir la mercadotecnia como una
ciencia, un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes.
La mercadotecnia consiste en un conjunto de principios y
prácticas que se llevan a cabo con el objetivo de aumentar el comercio, en
especial la demanda.
En síntesis, el concepto de mercadotecnia la define como
una actividad humana que está relacionada con los mercados, significa trabajar
con ellos para actualizar los intercambios potenciales con el objeto de
satisfacer necesidades y deseos humanos.
En el mercado actual, una persona que compra y otra que
vende tienen en común que las dos buscan una relación de intercambio agradable.
Una quiere lo que la otra tiene. Sus intereses son diferentes, pero ambas
tienen que basar su relación en la confianza mutua si quieren seguir
manteniendo relaciones de intercambio en el futuro, un claro ejemplo son las
empresas con sus proveedores y viceversa.
La mercadotecnia ha existido como proceso social puesto que
implica introducir un producto o servicio en el mercado. En los países con la
conciencia de la práctica de la mercadotecnia, se comienza con la determinación
de las necesidades del cliente y finaliza con la satisfacción de la misma por
medio de un producto o servicio que pueda utilizarse en el momento adecuado y
en el lugar justo y que se ofrezca a un precio razonable.
BLOQUE I: ADMINISTRACIÓN DE LA
MERCADOTECNIA
En la actualidad con la globalización y los avances
tecnológicos, lograr el éxito de un producto o servicio requiere de un enfoque
creativo de administración de la mercadotecnia que no se limite a la
utilización de los medios tradicionales, sino al aprovechamiento de la
tecnología y avances de los medios de comunicación; a la utilización de
herramientas y medios hasta hora inexplotados y de toda una gama de estrategias
que permitan una mayor penetración en la mente del consumidor.
La administración de una empresa implica actividades que
deben desarrollarse con eficacia y eficiencia, con el propósito de asegurar la
consecución y logro de sus objetivos. Se entiende por administración el proceso
de diseñar y mantener un entorno en el que los individuos trabajan en grupos
para cumplir eficientemente objetivos específicos.
En el mundo moderno, las empresas deben apoyarse en
herramientas mercadológicas para alcanzar sus metas de ventas, participación de
mercado y retorno sobre la inversión, así como lograr la satisfacción plena del
cliente al responder a sus expectativas y establecer un beneficio social.
La administración de una empresa y sus productos no deben
considerarse sólo como fuente de artículos, sino como la dirección de una
organización proveedora de valiosas satisfacciones y capaz de atraer nuevos y
mayor número de clientes. Para que una empresa alcance los beneficios que la
mercadotecnia deberá administrar y coordinar las actividades de ésta.
La administración de la mercadotecnia es entonces el
proceso de planeación, organización, dirección y control de los esfuerzos
destinados a conseguir los intercambios deseados, con los mercados objetivos
que tiene la organización.
Las actividades de la mercadotecnia pueden verse desde los
siguientes enfoques: cuantitativo o de operaciones totales, por funciones, de
costos, histórico, institucional y por artículos.
Consideramos
a la administración de la mercadotecnia como un proceso de análisis de
oportunidades, de elección de objetivos, de formulación de estrategias, de
planeación y de ejecución y control de actividades comerciales; en función de
regular el nivel, el momento y el carácter de la demanda, en forma tal, que
ayude a una empresa a lograr sus metas.
La
administración de la mercadotecnia debe estudiarse conforme a las siguientes
etapas:
· Planeación de la mercadotecnia.
· Organización de la mercadotecnia.
· Dirección de la mercadotecnia.
· Control de la mercadotecnia.
1.1 ANTECEDENTES
La mercadotecnia ha evolucionado, desde 1902 hasta la
actualidad, en ocho etapas:
1. Inicio. Esta etapa empieza en 1902 y llega a 1910;
durante ella se toman de la economía las bases teóricas y se da forma a la
estructura del sistema.
2. Conceptuación. Tiene lugar desde los inicios de 1910 y
llega a 1920. aquí se desarrollan, clasifican y definen los conceptos básicos.
3. Integración. Transcurre desde 1920 a 1935. Se crean los
principios y normas, se integra el concepto de “marketing” como cuerpo de
doctrina.
4. Desarrollo. Ocurre entre 1935 y 1950. Se desarrollan
varias líneas de pensamiento mercadológico, se proponen teorías y técnicas. En
México se introduce el concepto de marketing y se definen al mismo tiempo la
promoción y la publicidad. El uso del término “logística” se integra de manera
general como parte del canal de distribución.
5. Consolidación. Acontece entre 1950 y 1960. En esta etapa
se consolidan y se incluyen los aspectos científicos y sociales; se aplican las
primeras herramientas mercadológicas: la investigación, la promoción y la
publicidad. En México, inicia la actividad de los supermercados y los
autoservicios.
6. Socialización. En esta etapa, que ocurre entre las
décadas de 1960 y 1970, se efectúa el Segundo Congreso panamericano de Ejecutivos
de Mercadotecnia, en Buenos aires, argentina; los países de habla hispana
aceptan, en el ámbito internacional, el uso de los términos “mercadotecnia” y
“mercadeo”; La Real academia Española de Colombia propone la adopción de los
vocablos “mercadotecnia”, “mercadología” y “mercadeo”. Los centros comerciales
rompen las barreras culturales y los hábitos de compra, lo cual acontece de
manera simultánea a ciertos cambios en la conducta del consumidor; se crean
nuevas estrategias para distribuir y comercializar. En México se agilizan los
conceptos de distribución y logística.
7. Revisión. Etapa entre 1970 y 1980, durante la cual la
mercadotecnia y su aplicación cobran importancia en todas las áreas y niveles
de las empresas, del mismo modo que la capacitación y se diseñan diplomados de
especialización en mercadotecnia. En México se crea y perfecciona el concepto
de “mercadotecnia directa”.
8. Ampliación. Los estudios especializados en mercadotecnia
se implantan y consolidan (p. ej., mercadotecnia agraria, política, bancaria,
social, turística e inmobiliaria, entre otras).
En este punto, quizá muchos lectores se pregunten: ¿al
precio justo según quién? Con la premisa siguiente se aclara si es según el
productor o el consumidor, ¡esto lo aclaramos por medio de la premisa!
“La mercadotecnia sólo produce productos que el consumidor
pueda pagar.”
Esto se atribuye a la idea de que la mercadotecnia no crea
necesidades, sólo las descubre, las estructura y las satisface; a continuación,
se presenta un ejemplo a fin de clarificar lo anterior:
Juan necesita un pantalón. La mercadotecnia refleja esta
necesidad e informa al industrial a fin de que este último oferte pantalones
destinados al segmento de mercado al que Juan pertenece (dichas prendas pueden
ser fabricadas con mezclilla, casimir, pana, cuero o cualquier otro tipo de
material).
1.2
ENTORNO DE LA MERCADOTECNIA
La mercadotecnia actúa en un entorno complejo y cambiante.
El entorno o ambiente de mercadotecnia está constituido por agentes o factores
que influyen directa e indirectamente en la dirección de mercadotecnia en su
capacidad para establecer relaciones duraderas y excelentes con sus mercados
meta. A mayores relaciones duraderas con los clientes mayores beneficios para
la empresa.
Los clientes, los actores principales del entorno.
Coca Cola Company el 9 de abril 1985, anunció el evento más
significativo en los 100 años de vida: el cambio de la fórmula y del sabor.
Lanzando el New Coke, con un sabor más dulce y terso. Los clientes
acostumbrados a la vieja fórmula simplemente la rechazaron.
Los directivos de la Compañía, arrepentidos y presionados
por los clientes después de tres meses, dieron marcha atrás y lanzaron la Coca
Cola Classic - o, simplemente, Coke - según la antigua fórmula de John Styth
Pemberton, de 1886, en la misma botella diseñada por Samuelson, en 1915.
Así el entorno guía las decisiones de mercadotecnia y de
esta depende la supervivencia y la obtención de beneficios sostenibles.
Intel diseñó su logotipo Intel Inside para darle seguridad
y confianza a los compradores de ordenadores. Intel Inside recuerda que los
sistemas que compran contienen un procesador Intel® auténtico y ofrecen la
calidad, fiabilidad y compatibilidad del mayor fabricante mundial de chips. El
etiquetado de los sistemas es la base del programa y asegura que el consumidor
pueda identificar el componente de Intel.
Intel Inside no sólo es un simple chip en su PC sino para
el cliente representa calidad, fiabilidad y compatibilidad. De esa manera Intel
entrega valor a sus clientes y satisface sus deseos.
Más de 30 años que Intel es el líder en el mercado de los
microprocesadores. Las ventas se han multiplicado con 33 mil millones de
dólares. Su participación es del 90% en el mercado de los microprocesadores,
sus márgenes brutos sobre pasó el 60% y un rendimiento promedio para el
inversionista arriba de los 38%.
LAS DOS PARTES DEL ENTORNO MERCADOTECNIA: Según el Dr.
Philip Kotler el entorno tiene dos partes el microentorno y el macroentorno.
Microentorno de Mercadotecnia: Son los factores que tienen
una relación cercana con Mercadotecnia e influyen directamente en la Dirección
para lograr relaciones duraderas con los clientes.
El Microentorno lo componen:
-La empresa
-Los proveedores
-Los competidores
-Los clientes
-Los intermediarios de mercadotecnia
-El público en general
EL FACTOR EMPRESA: Vivimos bajo el enfoque de las
organizaciones inteligentes. Según Peter Senge en su quinta disciplina. Las
empresas inteligentes aplican cinco disciplinas: Visión compartida, modelos
mentales, dominio personal, aprendizaje en equipo y pensamiento sistémico.
Todas estas disciplinas deben enfocarse al servicio del cliente. A satisfacer
sus deseos y generar un valor superior. La satisfacción del cliente es el
centro de giro de las cinco disciplinas. La satisfacción al cliente, crea valor
y establece relaciones duraderas. Una organización inteligente es el que sirve
bien y cada vez mejor a sus mercados meta.
Intel invierte intensamente en investigación y desarrollo y
en su rápida colocación de su producto en el mercado. Tan sólo en el año 2001,
invirtió 7,000 millones de dólares. El resultado ha sido una sucesión de chips
cada vez más mejores que ningún competidor ha podido igualar.
Intel cuenta con más de 70.000 trabajadores distribuidos por
40 países alrededor del mundo. Su tasa de contratación crece cerca de un 9% al
año.
Sus dos principales rivales, en cuanto a microprocesadores
se refiere son AMD y Cyrix.
Demuestra que Intel es una organización inteligente que
sirve bien y cada vez mejor a sus clientes. La innovación para Intel es una
constante. Y la innovación es la creatividad que satisface la necesidad y los
deseos de los consumidores meta.
El éxito de Intel es el resultado de su estratégica de
mercadotecnia: la entrega de un valor superior a los clientes. Al entregar
además un flujo continuo de productos de vanguardia.
La mercadotecnia integra a todas las áreas de la empresa en
función a las necesidades y deseos del cliente. La alta dirección establece las
estrategias de la empresa en función a la satisfacción de los deseos del
cliente. En función a ese objetivo organiza y ejecuta la dirección de la
empresa. Significa que las áreas de finanzas, I&D, compras, producción,
contabilidad, etc., deben desarrollar sus actividades direccionadas por
mercadotecnia.
La mercadotecnia de las empresas chinas de juguetes es
impresionante y singular. A los chinos no les gusta imponer su cultura al
mundo, sería ocioso, una pérdida de tiempo y dinero.
Las empresas chinas identifican alguna persona que es
admirado en un determinado país y fabrican la réplica en juguete del personaje
identificado, inundan y lo comercializan masivamente. Es el caso de réplica del
Presidente de Venezuela Hugo Chávez. Un personaje querido y odiado.
Las empresas chinas han lanzado al mercado venezolano el
juguete "chavecito" una réplica del mandatario que lanza un discurso
breve. Y no sólo sus admiradores lo están adquiriendo también sus opositores.
La embajada norteamericana en Venezuela ha adquirido
algunos "chavecitos". Pero al final los juguetes satisfacen los
deseos de los clientes que lo adquieren, sean para adorarlos o para romperlo.
Así es la mercadotecnia que aplican los chinos es rápida,
impresionante, eficaz y certera por no decir mortífera. Identifican la
necesidad, segmentan, determinan el mercado meta, diseñan la mezcla de
mercadotecnia de manera integrada, sirven a los mercados y se llevan las
ganancias satisfaciendo a sus clientes.
FACTOR PROVEEDOR: Es la parte importante del sistema total
de entrega de valor a los clientes de la empresa. Influye directamente en el
costo, calidad, disponibilidad y entrega oportuna.
Wal-Mart colabora estrechamente con sus proveedores para
eliminar costes en la cadena de suministro. Su Presidente Lee Scott insistió en
que las ganancias, desde el punto de vista de sus relaciones con los
proveedores, superaron de lejos los costes de la divulgación ocasional de
informaciones. No hay nada peor que un comprador que no escucha a un
abastecedor más experimentado.
EL FACTOR COMPETIDOR: El objetivo de la empresa es crear
valor y satisfacción del cliente mucho más que sus competidores. La dirección
de mercadotecnia no solo adapta el producto a las necesidades de los
consumidores meta. Si no debe conquistar la mente del consumidor mediante el posicionamiento.
Según All Ries quien se apodere de un lugar, en la mente del consumidor habrá
ganado la guerra de la mercadotecnia.
Crest se ha posicionado como la pasta dental con Flúor que
combate la caries, mientras que Close Up, como la pasta que blanquea los
dientes y aumenta el atractivo sexual.
EL FACTOR CLIENTE: El mercadólogo debe estudiar los
mercados de clientes. P.Kotler considera cinco mercados de clientes: mercados
de consumo, mercados industriales, mercados de revendedores, mercados
gubernamentales y mercados internacionales.
De acuerdo ello los mercadólogos deben identificar quienes
son los clientes a fin de entregarles valor y satisfacción de acuerdo a sus
deseos y establecer relaciones beneficiosas.
Peter Drucker afirma: El propósito de una empresa es crear
un cliente. El cliente es quien determina la naturaleza de la empresa. Sólo el
cliente, con su disposición a pagar por el producto o servicio que adquiere,
convierte a los recursos económicos en riqueza, a las cosas en artículos…. El
cliente es el cimiento de una empresa y el factor que le permite perdurar. Sólo
el origina empleo…. Lo que el cliente cree comprar, lo que considera valioso es
decisivo para determinar que es una empresa, que produce y como prosperará. Y
lo que el cliente compra y considera valioso nunca es un producto.
La empresa Volkswagen en su intento de aprovechar la ola de
nostalgia, las intensas emociones y memorias de tiempos pasados introdujo el
nuevo Beetle(escarabajo) en 1998. La sola mención del Beetle de esos pequeños
vehículos más parecidos a insectos coleópteros, evoca sonrisas y emociones
indescriptibles. Pareciera que casi todas las personas mayores de 25 años
tienen alguna anécdota emocionante que contar acerca del Beetle.
El Beetle un vehículo diminuto, poco potente, ruidoso, de
poco espacio al interior y de fácil mantenimiento fue introducida en
Norteamérica en 1949 para competir con automóviles cómodos y veloces. Los
resultados son historia conocida.
El nuevo Beetle reencarnado conserva un tanto su apariencia
original, para mantener las memorias de otros tiempos. El interior del coche,
luces, tablero de mando y control se ha renovado con lo último de la tecnología
digital.
El nuevo escarabajo hecho máquina se ha agotado y los
consumidores están a la espera que la fábrica cumpla con sus pedidos. Un
cliente que está en la lista de espera del pedido confirma el atractivo del
vehículo. "En 1967, mí papá me compró un VW. Yo, lo amaba. Estoy seguro de
que el nuevo me hará recordar", dice el cliente.
No solo el comprador adquiere un vehículo como el caso del
Beetle, el cliente también compra valor superior que satisfaga sus deseos.
EL FACTOR INTERMEDIARIOS DE MERCADOTECNIA: son las organizaciones
que ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus productos a los
compradores finales; incluyen distribuidores, empresas de distribución física,
agencias de servicio de mercadotecnia e intermediarios financieros.
El caso de American Online Latin America, Inc. emplea a
Wal-Mart como un intermediario de mercadotecnia. Ha establecido una alianza de
mercadotecnia entre su subsidiaria de AOL Brasil y Wal-Mart de Brasil, la cual
opera en las cadenas de Wal-Mart, Sam's Club y una de nuevo formato que se
llama Wal-Mart Todo el Día. La alianza incluye programas de mercadotecnia
integrada para promocionar el servicio de América Online en Brasil en todas las
unidades de Wall-Mart y Sam's Clubs en ese país. Igualmente, la promoción
incluye campañas de marketing directo dirigidas a sus clientes. La misma además
ofrece un especial de 2 meses gratis de América Online Brasil para los clientes
de Wal-Mart y los miembros de Sam's Club.
EL FACTOR PUBLICO EN GENERAL: Público es cualquier grupo
que tiene una influencia real o potencial en la capacidad de una organización
para alcanzar sus objetivos. De acuerdo P. Kotler los tipos de público son:
públicos financieros, públicos de medios de comunicación, públicos
gubernamentales, públicos de acción ciudadana, públicos locales, público en
general y públicos internos.
Macroentorno de mercadotecnia: Son las fuerzas mayores de
la sociedad y generalmente representan oportunidades o amenazas a la dirección
de mercadotecnia.
El microentorno lo componen:
-Factor demográfico
-Factor económico
-Factor natural
-Factor tecnológico
-Factor político
-Factor cultural.
FACTOR DEMOGRÁFICO: La demografía es el estudio de
poblaciones humanas en términos de tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo,
raza ocupación y otros datos estadísticos.
Nuestro planeta cuenta con, aproximadamente, 6.134 millones
de habitantes, según datos de la ONU. Las proyecciones demográficas realizadas
por la División de Población de la ONU suponen una población mundial, en el año
2025, de 7.800 millones de personas.
Los mercadólogos analizan el factor demográfico porque las
personas son los que constituyen los mercados. Una población en crecimiento
crea muchas más necesidades que satisfacer. De igual manera la mejora en los
ingresos de las personas genera más oportunidades de mercado. Ej. La política
del gobierno chino de poseer un solo hijo por hogar dio por resultado niños
consentidos y atendidos. Conocidos como "niños emperadores" reciben
todo tipo de regalos desde dulces, juguetes hasta computadoras. Ha permitido
que las empresas de juguetes japoneses, norteamericanas y europeos ingresen al
mercado chino.
Los mercadólogos deben comprender los cambios en la
estructura de edades de la población. Se puede establecer grupos generacionales
para prever el impacto sobre sus estrategias de mercadotecnia.
Los Baby Boomers nacidos entre 1946 y 1964. Lo compone
cerca del 28% de población y ganan más de la mitad de todos los ingresos
personales. Los mercadólogos por lo general han prestado más atención al nivel
superior y más pequeño de esta generación: su segmentos más instruidos, móviles
y acomodados.
La generación X nacidos entre 1965 y 1976. Lo compone el
16% de la población. Son jóvenes, individualistas, deseosos de libertad y poco
numerosa. Esta generación compra productos como suéteres, botas, cosméticos,
aparatos electrónicos, automóviles, comida rápida, computadoras y bicicletas de
montaña. Les interesa el medio ambiente y admiran a las empresas con
responsabilidad social.
La generación Y los nacidos entre 1977 y 1994. Lo componen
el 26% de la población. Han creado la necesidad de los mercados segmentados
para niños y adolescentes. Revistas, servicio de banca e inversión, etc., para
niños y adolescentes.
Los más jóvenes han adquirido habilidades y destrezas para
manejar las tecnologías de computación y de Internet. Han crecido rodeados de
la tecnología digital. Se les ha llamado los Net-Gen estos muchachos ya están
aprendiendo, jugando, comunicándose, trabajando y creando comunidades de forma
diferente a sus padres. Y los boomers tendrán que hacerse a un lado.
En años futuros, conforme empiecen a trabajar y aumenten su
poder de compra, este segmento rebasará a las demás generaciones en gasto e
influencia sobre el mercado.
Los mercadólogos deben enfocarse en la mercadotecnia
generacional debido a que cada generación abarca décadas, diversos niveles
socioeconómicos. Se debe definir segmentos específicos, dentro de una
generación, que tengan similares creencias, preferencias y conducta de compra.
Los baby boomers no quieren logotipos de marca en los bolsillos del polo que
adquieren en cambio la generación Y los quieren grandes.
Se debe tener en cuenta los cambios en la familia. El hogar
"tradicional" de esposo, esposa, hijos y abuelos, viene siendo
desplazado por el "no tradicional" hogar de personas solas, adultos
del mismo o diferente sexo que viven juntos, familias solo con padre o con
madre, matrimonio sin hijos. Más personas se están divorciando, están optando
por no casarse o se están casando sin la intención de tener hijos.
Los mercadólogos deben tomar más atención las necesidades
en los hogares no tradicionales debido a que están creciendo a un ritmo mayor
que los tradicionales.
Cada vez es mayor el número de las mujeres que trabajan han
creado nicho de mercados exclusivamente para mujeres. Se han abierto negocios
de guarderías, ropa de modas para mujeres profesionales, servicios financieros,
compras por teléfonos, servicio de web cam donde la madre puede ver a sus niños
mientras trabaja y muchas otras oportunidades.
El mundo vive grandes movimientos migratorios entre y
dentro de los países. El mercado norteamericano con cerca de 300 millones de
consumidores, es uno de los más diversos del mundo. Han aparecido mercados para
los afroamericanos, hispanos estadounidenses, estadounidenses de origen
asiático, indígenas, homosexuales y discapacitados.
FACTOR ECONÓMICO: Afectan el poder de compra y el patrón de
gastos de los consumidores. Los países tienen diversos niveles de vida
distribución de ingreso de sus habitantes. Los países con economías de
subsistencia ofrecen pocas oportunidades de mercado. Los países con economías
industriales conforman mercados prósperos y atractivos para muchos tipos de
bienes. La dirección de mercadotecnia debe estudiar las tendencias y patrones
de gastos de los consumidores dentro de las economías nacionales como en las
mundiales.
Se debe estudiar los cambios en los ingresos de las
familias. Con el crecimiento de los ingresos, la reducción de los impuestos y
la avalancha de créditos en los años 80 los consumidores compraron y compraron
hasta no poder más se podría decir hasta el derroche. Convirtiéndose en un
consumidor "apesumbrado" en la década de los noventa con la llegada
de la recesión.
En la actualidad los consumidores gastan con más cautela.
Continua la tendencia hacia la mercadotecnia de valor. En vez de buscar calidad
o precio el consumidor desea una combinación adecuada de producto de calidad y
buen servicio a precio justo.
Los que acuden a un supermercado no solo buscan productos
de calidad o de bajo precio, también desean amplia información, trato amable,
seguridad y facilidades.
La distribución en el ingreso de la población se analiza en
función a las clases: la clase alta cuyos patrones de gasto no se ven
afectados; la clase media acomodada que tiene mucho cuidado en el gasto; la
clase trabajadora cuyos ingresos más están destinados a cubrir sus necesidades
básicas y la clase inferior cuyos ingresos son precarios.
Según los niveles de ingresos económicos se dan los
patrones de gastos de los consumidores. Los gastos en alimentos, la vivienda,
servicios, ropa, transporte atención médica, entretenimiento, aportaciones,
seguros, etc., dependen de los niveles de ingresos.
FACTOR NATURAL: La creciente escasez en los recursos
naturales, la contaminación del ambiente, la creciente exigencia del gobierno
en la protección del medio ambiente y aparición de grupos de presión de la
sociedad civil denominados movimiento verde. Son las principales tendencias en
el entorno natural que la Dirección de mercadotecnia debe tener en cuenta al
momento de establecer las estrategias de mercadotecnia.
3M tiene un programa llamado Pollution Prevention Pays, que
ha logrado una disminución de la contaminación y de los costos. Mc Donald`s ha
eliminado las cajas de polietileno y ahora usa envolturas y servilletas más
pequeñas de papel reciclable.
FACTOR TECNOLÓGICO: Las nuevas tecnologías crean
oportunidades y mercados nuevos. Las empresas que no prevean los cambios
tecnológicos se encontraran con que sus productos son obsoletos tal como les
sucedió a los fabricantes de transistores o de los discos fonográficos. Estados
Unidos es el país que gasta más en Investigación y Desarrollo (I&D).
El año 2001 gastó 277,000 millones de dólares. Los
científicos están investigando nuevos productos y servicios que van desde
energía solar, automóviles eléctricos, curas contra el cáncer hasta
computadoras controladas por la voz y cultivos agrícolas en base a ingeniería
genética.
Los adelantos tecnológicos como el Internet, han creado la
nueva economía. Que ha hecho posible que la empresa sea global, abierta e
interconectada. Los mercadólogos deben considerar el e-marketing sea mediante
la creación de un sitio Web, mediante anuncios en línea, mediante la creación y
participación de las comunidades web, o por medio de la utilización del correo
electrónico y webcasting. Las intranets son redes internas de las empresas que
conectan a las personas, tanto entre sí como con la red de la empresa. Las
extranets conectan a una empresa con sus proveedores y distribuidores.
Con la tecnología del Internet se ha logrado la
clientización al dejar que los clientes individuales diseñen la oferta de
mercadotecnia. El CRM es el nuevo enfoque de la mercadotecnia.
Dell computer permite a sus clientes especificar las
características de la computadora que desean adquirir y entrega las unidades
diseñadas de acuerdo al cliente. Un vendedor de Levi Strauss toma las medidas
de las personas y la empresa produce los jeans a la medida en la fábrica.
FACTOR POLÍTICO: Consiste en leyes, dependencias del
gobierno y grupos de presión. Las leyes de protección al consumidor, las normas
sanitarias, las normas ISO, las organizaciones de defensa del consumidor, mayor
énfasis en la ética y la responsabilidad social de la empresa.
Nestlé retiró del mercado europeo millones de litros de
leche para bebés porque se detectó la presencia de tinta en los envases. El
portavoz de la casa central, Francois-Xavier Perroud, explicó que se retiraron
envases en Francia, Portugal, España e Italia, país del cual se tuvieron que
sacar del mercado 2 millones de litros de la fórmula infantil. La compañía
informó que esta medida -adoptada solamente en esos países de Europa- fue
producto de que en la leche infantil "Nidina 1", "Nidina 2"
y "Latte Mio" se detectó la presencia de restos de un componente
químico llamado isopropiltioxantone. Fue una medida adoptada para tranquilizar
a los consumidores.
FACTOR CULTURAL: El conjunto de la sociedad tiene
creencias, normas, costumbres, tradiciones, hábitos y valores básicos que
comparten. De acuerdo con ello establecen su visión del mundo que define sus
relaciones con otros. Las características culturales afectan las decisiones de
mercadotecnia como oportunidades o amenazas.
No es lo mismo celebrar la navidad en Estados Unidos que en
España o la forma de vestirse en Italia que en Irak.
Dentro de la sociedad existen grupos con intereses diversos
que conforman la subcultura. En Norteamérica los hispano-americanos son
claramente diferenciados de los afro-americanos. En la mayoría de países
existen grupos de diferentes religiones, de diferentes edades, de diversidad
sexual, etc. Cada uno de estos grupos tiene diferentes formas de comportamiento
que influirán en la compra de un determinado producto.
La tendencia a largo plazo de la sociedad muestra una menor
confianza en las instituciones, mayor patriotismo, aprecio por la naturaleza,
deseo de más espiritualidad y la búsqueda de valores más importantes y
duraderos.
Los principales valores culturales de una sociedad se
expresan en la forma en que la gente se ve asimismo y a los demás, además de la
forma en que ven a las organizaciones, a la sociedad, a la naturaleza y al
universo.
El mercado de productos ecológicos en el mundo actual se
caracteriza por tener una demanda que supera ampliamente la oferta, generando
oportunidades de mercado particularmente atractivas para los países en
desarrollo, que tienen la posibilidad de desarrollar cultivos ecológicos en
pequeña escala con uso intensivo de mano de obra. La producción ecológica se
destina en su mayoría a la exportación, debido a que la demanda interna de
estos productos es mínima o inexistente. Argentina es el líder en la
exportación de productos ecológicos en Latinoamérica que ha sabido beneficiarse
del nicho de mercado de alimentos orgánicos. Es importante destacar el
crecimiento del 200%, respecto al año 1999, de las exportaciones de productos
orgánicos industrializados.
1.3
PROCESO ADMINISTRATIVO EN LA MERCADOTECNIA
En la actualidad, las empresas u organizaciones modernas
necesitan más que antes de la mercadotecnia para lograr objetivos muy
importantes, como: lograr un determinado nivel de satisfacción en sus clientes,
una "x" participación en el mercado, un determinado crecimiento, un "x"
retorno sobre la inversión, entre otros.
Sin embargo, la implementación de las diferentes
actividades de la mercadotecnia y el uso de sus diferentes recursos necesita de
una adecuada administración, por lo que es fundamental que todo mercadólogo
conozca en qué consiste la administración de la mercadotecnia y cuáles son las
diferentes fases que la componen, con la finalidad de que esté mejor capacitado
para planificar, organizar, dirigir y controlar todas las actividades que
desarrolle y los recursos que emplee para el logro de los objetivos
establecidos, de manera eficiente y eficaz.
Por todo ello, en el presente artículo se brinda de forma
breve, el significado de "administración de la mercadotecnia" y una
breve explicación de sus diferentes fases, para facilitar al lector una útil
introducción en este importante tema.
Definición de
"Administración de la Mercadotecnia":
Laura Fischer y Jorge Espejo, definen la administración de
la mercadotecnia como "el proceso de planeación, organización, dirección y
control de los esfuerzos destinados a conseguir los intercambios deseados con
los mercados que se tienen como objetivos por parte de la organización".
Philip Kotler, brinda la siguiente definición de la
administración en mercadotecnia, aprobada en 1985 por la American Marketing
Association: "La (administración de la) mercadotecnia es el proceso de
planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución
de ideas, mercancías y servicios para dar lugar a intercambios que satisfagan
objetivos individuales y organizacionales". Complementando esta
definición, Kotler afirma que "a la administración de la mercadotecnia le
corresponde la función de influir en el nivel, la oportunidad y la composición
de la demanda, de tal forma que contribuya a que la organización logre sus
objetivos".
Teniendo en cuenta y complementando las anteriores
propuestas, planteo la siguiente definición:
La administración de la mercadotecnia es el proceso de
planificar, organizar, dirigir, ejecutar y controlar los recursos y las actividades
de mercadotecnia con la finalidad de dar lugar a intercambios que satisfagan
las necesidades o deseos existentes en el mercado meta y permitan el logro de
los objetivos de la empresa u organización de manera eficiente y eficaz.
1.3.1 PLANEACIÓN DE LA
MERCADOTECNIA
La planeación de la mercadotecnia consiste en determinar
qué es lo que se va a hacer, cuándo y cómo se va a realizar y también quien lo
llevara a cabo. La planeación implica la selección de misión, objetivos y
metas, y de las acciones para cumplirlos, requiere de la toma de decisiones, es
decir de los futuros cursos de acción.
La planeación de la mercadotecnia viene a ser un proceso
sistemático que comprende el estudio de las posibilidades y los recursos de una
empresa; la fijación de objetivos y estrategias; así como la elaboración de un
plan para ponerlo en práctica y además controlar el proceso. El plan de
mercadotecnia es el documento o programa que detalla la estrategia y las
actividades que deberán realizarse para alcanzar los objetivos de la empresa;
se puede considerar como un proceso continuo.
Los planes de mercadotecnia deben señalar los resultados
esperando a fin de que la empresa conozca por anticipado cuál será su situación
al finalizar el periodo planeado. También detallan los recursos necesarios para
realizar las actividades planeadas, a fin de que se proceda a elaborar un
presupuesto. Además, deberán describir de la mejor forma las actividades, con
el fin de asignar las responsabilidades para llevarlas a la práctica; por
último, los planes de mercadotecnia exigirán constante vigilancia de las actividades
y de los resultados para que haya un control adecuado.
Etapa no planeada
Cuando el negocio comienza, sus gerentes están tan ocupados
tratando de encontrar los fondos, clientes, equipos y materiales, que no tienen
tiempo para realizar una adecuada planeación. La gerencia está totalmente
inmiscuida en las operaciones diarias requeridas para sobrevivir. Por lo tanto,
no hay un staff de planeación y hay muy poco tiempo para planear; muchas
empresas micro, pequeñas y medianas se encuentran en esta situación debido a
que su preocupación inmediata es encontrar los recursos para competir en el
mercado.
Etapa del sistema de
presupuestos
Con el tiempo la gerencia reconoce la necesidad de desarrollar
e implantar un sistema de presupuestos que pueda facilitar el financiamiento
ordenado de crecimiento de la compañía. La gerencia hace un estimado del total
de ventas para el siguiente año y de los gastos de producción y gastos
administrativos y, además, del flujo de caja asociado con este tipo de ventas.
Cada gerente departamental prepara un presupuesto para manejar el trabajo del
departamento en el próximo año. Esos presupuestos son esencialmente financieros
y no requieren una verdadera planeación de negocios. Los presupuestos no deben
confundirse con los planes.
Etapa de planeación
anual
La gerencia finalmente se enfoca a la planeación, que
generalmente es anual. Para llevar a cabo este plan, adopta uno de los tres
enfoques básicos.
1. Planeación de arriba
hacia abajo
Se le llama planeación de arriba hacia abajo porque la alta
gerencia indica los objetivos los planes para todos los niveles más bajos, este
modelo se toma de las organizaciones militares, donde los oficiales preparan
los planes y las tropas los ejecutan. En organizaciones comerciales esto va con
la teoría “X” la cual sostiene que a los empleados les disgustan el trabajo y
la responsabilidad y, por lo tanto, prefieren ser dirigidos.
2. Planeación de abajo
hacia arriba
Se llama planeación de abajo hacia arriba porque las
diversas unidades de la organización preparan sus objetivos y planes basándose
en lo mejor que pueden pensar, en lo mejor que pueden alcanzar, y los envían,
por lo tanto, a la alta gerencia para su aprobación. Este estilo se funda en la
teoría “Y”, acerca de la naturaleza humana. Según esa teoría, a los empleados
les gusta trabajar y tener responsabilidades y, por lo tanto, son más creativos
y aceptan los retos si participan en la planeación y en el manejo de la
empresa.
3. Objetivos abajo,
planes hacia arriba
Cuando se trata de objetivos abajo, planes hacia arriba, la
alta gerencia adopta una mirada amplia ante las oportunidades de la compañía y
sus requerimientos y asigna los objetivos corporativos para el año. Las
diversas unidades de la compañía son responsables de desarrollar los planes que
ayudarán a la compañía a alcanzar esos objetivos. Estos planes, cuando son aprobados
por la alta gerencia, se convierten en el plan oficial anual.
Por lo tanto, tres meses después de que el proceso de
planeación comenzó, un plan completo y un presupuesto están listos para su
operación. Los sistemas de planeación anual pueden tardar varios años antes de
que funcionen exitosamente. Inicialmente algunos de los ejecutivos se resistirán
a elaborar para sus operaciones, lo cual se puede deber a:
·
No querer comprometer
por adelantado a objetivos y estrategias en un ambiente que cambia rápidamente.
·
Resentimientos ante la
naturaleza absorbente de preparar los planes cuando deberían estar haciendo
cosas más importantes.
·
Pensar que la
planeación es más bien algo que satisface los niveles más altos de la gerencia
y no una herramienta personal para mejorar el desenvolvimiento del negocio.
Por lo tanto, la alta gerencia debe reflexionar seriamente
sobre la necesidad de una estrategia efectiva para introducir una cultura de
planeación en la organización.
Etapa de planeación
estratégica
En esta etapa, el sistema de planeación de la compañía pasa
por varias elaboraciones en un esfuerzo por mejorar su eficiencia en general.
El cambio más importante es la implantación de la planeación a largo plazo. La
gerencia llega a la conclusión de que los planes anuales son útiles solamente
en el contexto de un plan a largo plazo; así, éste debe ser primero. Por
ejemplo, los gerentes de una compañía elaboran el plan estratégico para cinco
años al principio del año y un plan anual de operación más tarde durante el
año. Dicho plan se analiza cada año; esto se debe a que el ambiente cambia
rápidamente y que requiere una revisión de las consideraciones a largo plazo.
La selección a cinco años como horizonte de planeación es
arbitraria. Algunos gerentes de marca en una compañía de Alemania preparan un
plan de tres años. Los ejecutivos en x compañía preparan planes intermedios y a
largo plazo, además de un plan anual. Un ejecutivo de esa compañía lo describe
como algo que está trabajando continuamente basándose en planeación. Ello
significa que algún tipo de plan está siendo desarrollado o revisado todos los
días del año.
Los planes empiezan a tomar un carácter más estratégico.
Cuando una compañía comienza a utilizar la planeación los documentos son
relativamente simples. Están cargados de estadísticas y de acciones tácticas
específicas y cortas en estrategia.
Algunas veces se busca en vano una formulación clara de
estrategias. En sistemas más avanzados de planeación, los formatos del plan
están construidos de manera que dejen una sección de estrategias.
A medida que la compañía adquiere experiencia en la planeación
se procura estandarizar los formatos del plan, para que la alta gerencia pueda
hacer comparaciones más validas con otras unidades del negocio.
Es muy importante que los planes para diferenciar unidades
comparables, como divisiones, líneas de productos o marcas, sigan el mismo
formato o uno similar que permita una comparación inteligente que parte de la
alta gerencia. A medida que la cultura de la gerencia llega a arraigarse en la
compañía, se introducen otras mejoras.
Los gerentes reciben más entrenamiento en el uso del
análisis financiero y se les exige justificar sus recomendaciones, no en
volumen de ventas, sino en términos de margen de contribución, flujo de caja y
la tasa de retorno sobre la inversión. Se desarrolla software para ayudar a los
gerentes de producto a examinar el impacto de diferentes planes alternativos de
mercadotecnia y algunas consideraciones del ambiente sobre las ventas y las
ganancias. Por lo tanto, se les llega a solicitar el desarrollo de planes de
contingencia, además de los planes principales, indicando cómo respondería a lo
inesperado o a los imponderables.
Algunos planes que requieren fuertes esfuerzos y recursos
de la mercadotecnia son: el producto, el plan promocional, el plan de mercado y
el plan de producto-mercado, los cuales, en forma individual, deben describir
los objetivos, estrategias y tácticas a seguir; y su elaboración está a cargo
del gerente del área elaboradora, quien es responsable de las actividades que
se realicen.
Fases de la planeación
de mercadotecnia
En mercadotecnia la planeación está conformada por
diferentes fases:
1. Análisis de la
situación de la empresa (diagnostico)
A este análisis también se le llama diagnóstico de la
empresa y consiste en estudiar cuidadosamente los factores internos y externos
de la organización. Los factores internos que se consideran son las diferentes
áreas funcionales como fianzas, producción, recursos humanos, compras,
abastecimientos, informática y administración general, ya que todas ellas están
interrelacionadas con las actividades propias de la mercadotecnia, desarrollo
de producto, precio, los canales de distribución y los programas promocionales;
los factores externos son la competencia, los consumidores, el sistema social,
económico, político, las regulaciones gubernamentales y los mercados existentes
tanto nacionales como internacionales, etcétera. Para que una empresa obtenga
información sobre estos mercados que le ayude en su toma de decisiones debe
desarrollar un sistema de información mercadológica.
2. pronósticos de
mercadotecnia
Dentro de la planeación de mercadotecnia, el pronóstico de
ventas de un aspecto sumamente importante debido a que es la base de todos los
presupuestos y operaciones de la empresa. Normalmente, el pronóstico de ventas
se puede realizar una vez que la empresa ha determinado cuál es su mercado
actual y/o potencial de ventas; sin embargo, muchas empresas comienzan
directamente su planeación de mercado con un pronóstico de ventas. Así, el
pronóstico de ventas es una estimación de las ventas, en peso o unidades
físicas, para un periodo específico, con un plan de mercadotecnia propuesto y bajo
una supuesta serie de fuerzas económicas internas y externas a la empresa.
3. Fijación de
objetivos de la mercadotecnia
El objetivo de la mercadotecnia es la de terminación de lo
que se desea alcanzar mediante las actividades mercadológicas. La determinación
de los objetivos debe hacerse por escrito a fin de que se pueda comprobar con
exactitud un grado de cumplimiento. Los objetivos deben expresarse en forma
clara y sencilla para que todo el personal de mercadotecnia lo pueda comprender
fácilmente.
Es importante señalar que los objetivos de la mercadotecnia
deben ser congruentes con las metas de los generales de la empresa, ya que de
lo contrario no solo es poco probable que se alcancen los objetivos de la
mercadotecnia, sino que además se puede entorpecer el logro de las metas
generales de la empresa. Los objetivos deben plantearse de forma concreta ya
que deben ser evaluados y medidos para ver si fueron alcanzados, por ejemplo,
se planea obtener un aumento de 10% de participación de mercado; se debe obtener
20% de aumento en las ventas de producto x con respecto al año anterior, etcétera.
4. Selección de
estrategias y tácticas
La estrategia de mercadotecnia es el punto clave de un plan
de acción para utilizar los recursos de una empresa con el fin de alcanzar sus
metas. Éstas pueden obtenerse por diferentes caminos, por lo que la estrategia
señala cómo puede lograrse. Las estrategias son las decisiones importantes que
se requieren para lograr un objetivo.
De hecho, la estrategia comprende la selección y análisis
del mercado, es decir, la elección y el estudio del grupo de personas a las que
se desea llegar y la creación y permanencia de la mezcla de mercadotecnia que la
satisfaga.
5. Evaluación de
resultados o control
Esta etapa es diferente al control final de todo el proceso
administrativo, donde se verifican lo real con lo planeado, esta última fase es
muy importante ya que se debe diseñar un instrumento que permita la evaluación
y control constante de cada operación para que el resultado final sea lo más
apegado a nuestro plan mercadológico.
1.3.2 ORGANIZACIÓN DE LA
MERCADOTECNIA
La organización de la mercadotecnia es el proceso de
delimitar responsabilidades y asignar autoridad a aquellas personas que pondrán
en práctica el plan de la mercadotecnia. Es necesario que las diferentes tareas
se definan, diferencien y se busque a la gente apropiada para cada una de
ellas. La organización típica de una empresa se integra por las siguientes
funciones: administración general, mercadotecnia, producción, finanzas y
recursos humanos.
Esto no significa que en la práctica se den estas funciones
explícitamente de marcadas en forma de departamentos, sobre todo en lo que se
refiere a mercadotecnia, pues hay empresas que todavía no han adoptado este
concepto y lo siguen considerando dentro de ventas; además de incluir entre sus
atribuciones las funciones de publicidad, investigación de mercados y
distribución.
1.
Organización de mercadotecnia por funciones
Algunos departamentos de mercadotecnia se encuentran
organizados, según las funciones generales de la mercadotecnia, como la
investigación de mercados, la distribución, el desarrollo de nuevos productos,
las ventas, la publicidad y las relaciones con los clientes. Este tipo de
organización funcional opera bien en el caso de pequeñas empresas con
operaciones de mercadotecnia centralizadas. Pero en las empresas grandes, en
las que las operaciones de mercadotecnia se encuentran descentralizadas, este
tipo de organización puede provocar serios problemas de coordinación.
2.
Organización de
mercadotecnia por regiones.
Una empresa que vende sus productos en toda la República
Mexicana, o quizás en otros países, puede organizar sus actividades de
mercadotecnia por zonas geográficas.
Esta forma de organización es eficaz, sobre todo en el caso
empresas cuyos clientes tienen características y necesidades que varían mucho
de una zona a otra.
3.
Organización de
mercadotecnia por producto
Cuando una empresa produce una gran variedad de productos o
su grado de heterogeneidad es tal que dificulta es tal que dificulta a los
vendedores el manejo de todos, es conveniente pensar en una estructura de
organización entorno a líneas de productos. La organización por grupo de
productos proporciona a la empresa la flexibilidad necesaria para desarrollar
una mezcla de mercadotecnia especial para cada uno de los productos.
4.
Organización de mercadotecnia por clientes
La estructura de los mercados obliga, en algunos casos, a
prestar interés al tipo de clientes que se atiende ya que éstos tienen
distintas características o tratamiento. De acuerdo con su condición, podríamos
tener clientes mayoristas, minoristas, institucionales, gubernamentales,
clientes de venta directa.
Es usual que una empresa tenga una organización que combine
las cuatro diferentes funciones, productos, regiones, tipos de clientes. Las
características del producto pueden requerir que el negocio se estructure según
los productos, mientras que por las características de los clientes puede ser
necesaria una organización con base en las regiones geográficas o en los tipos
de clientes.
El empleo de uno o varios tipos de organización crea un
departamento de mercadotecnia flexible que desarrolla y pone en práctica planes
que cubran con exactitud las necesidades de los compradores.
1.3.3 DIRECCIÓN DE LA
MERCADOTECNIA
Los encargados en la dirección de la mercadotecnia se
dedican esencialmente a coordinar las actividades para alcanzar los objetivos,
tomar decisiones y resolver problemas mediante las fases de planeación,
ejecución y control de su trabajo.
Básicamente se enfrentan a dos cuestiones: determinar las
metas y desarrollar planes para alcanzarlas.
Puesto que la empresa tiene recursos limitados, no es
factible resolver todos los problemas que se presentan; por lo que es necesario
establecer prioridades y seleccionar sólo algunos de ellos para su solución.
Una vez que se han identificado los problemas más importantes, es preciso que
los encargados encuentren las soluciones más factibles.
Antes que los encargados de la dirección de la
mercadotecnia den soluciones, es necesario reconocer que el problema existe;
Ésta no es una tarea sencilla porque a menudo los síntomas se confunden con el
problema. Los gerentes eficaces no esperan a que los problemas lleguen sino por
el contrario, tratan de anticiparse a ellos.
La resolución de un problema es, casi siempre, el resultado
de la investigación y la clasificación de la información obtenida de primera
fuente, los gerentes evitan, en la medida de lo posible, gastar tiempo, dinero
y esfuerzo en crear una solución original a un problema. Por el contrario, es
mucho más económico evitar el problema o encontrar a alguien que cuente ya con
una solución satisfactoria o una solución ya aplicada a un problema similar.
La toma de decisiones se asocia íntimamente con la
resolución del problema; pero la distinción básica entre ambos aspectos es que
la resolución trata de la búsqueda de una respuesta, mientras que la toma de
decisiones se encamina a una sola alternativa de acción o respuesta del hecho
en particular. La resolución de problemas implica una cadena de cuestiones adicionales
o subproblemas, cada uno de los cuales lleva a nuevos cursos alternativos.
Las decisiones se toman en diversos puntos durante el
proceso de resolución de problemas. Cuando se piensa en la toma de decisiones a
nivel gerencial casi siempre se está haciendo referencia a la determinación
inicial de las metas o a los objetivos y a la selección de la estrategia
general para alcanzarlos.
En el proceso de la toma de decisiones, es necesario
establecer una diferencia entre dos tipos: las decisiones programadas, que son
rutinarias y repetitivas y se utilizan en situaciones en las que el problema no
es nuevo, y las decisiones no programadas, que son resoluciones no
estructuradas y se utilizan en situaciones que implican problemas nuevos y complejos.
Así, el desempeño de la función de la mercadotecnia se
considera como una actividad que se ocupa básicamente de resolver problemas y
de tomar decisiones.
Para llevar a cabo esto se presentan tres etapas
secuenciales:
1. la planeación de la mercadotecnia, que considera el
medio total de esta área, prevé los cambios en su ambiente y luego desarrolla
planes o estrategias para resolver los problemas que se presenten.
2. la ejecución de la mercadotecnia, que consiste en la
realización de las decisiones tomadas para resolver los problemas.
3. el control de la mercadotecnia, en que los resultados se
comparan con los objetivos deseados, previamente establecidos. En esta etapa se
revelan las posibles desviaciones entre los resultados esperados y los obtenidos.
1.3.4 CONTROL DE LA
MERCADOTECNIA
La mercadotecnia es una de las áreas principales en que
constantemente existe la posibilidad de que resulten obsoletos los objetivos,
las políticas y los programas. En primer lugar, el entorno de la mercadotecnia
tiende a experimentar cambios continuos y rápidos. En segundo lugar, también
intervienen las deficiencias de organización que invaden todos los
departamentos obstaculizando su eficiencia óptima. Debido a estos factores es
necesario llevar a cabo un control de mercadotecnia que es una consecuencia
natural de la planeación.
El proceso de control de la mercadotecnia consiste en
establecer normas de operación, evaluar los resultados actuales contra los
estándares ya establecidos y disminuir las diferencias entre el funcionamiento
deseado y lo real. Si los encargados de mercadotecnia descubren que hay
disparidades notables entre los resultados esperados y los reales, seguirán un
curso de acción correctivo; si consideran que las diferencias son
insignificantes, pueden optar por no aplicar ninguna acción de esa índole.
De poco vale la planeación de mercadotecnia si no va
acompañada de vigorosos sistemas de control: el control de mercadotecnia se ha
convertido en los últimos años en una de las preocupaciones principales de la
dirección de mercadotecnia.
Esto se debe a:
·
El ritmo acelerado del
cambio económico.
·
La economía moderna ha pasado de la abundancia
a la escasez en la producción,
después de una inflación considerable, y más tarde a la recesión; y ahora a la globalización.
·
La inflación considerable ha hecho a la
gerencia mucho más consiente de los costos.
·
El
control de mercadotecnia no es un proceso simple y se pueden distinguir tres
niveles del mismo, las cuales se indican en la tabla.
En
resumen, el control constituye una base fundamental para el seguimiento
correcto de las actividades u operaciones de la mercadotecnia y lograr el
éxito.
CONCLUSIÓN
En conclusión, la mercadotecnia opera en un entorno
complejo y cambiante. La Dirección de mercadotecnia debe analizar
permanentemente los factores del microentorno y el macroentorno para dar una
respuesta rápida y oportuna a los cambios que suceden en el entorno, a fin de
mantener relaciones sostenibles y beneficiosas con los clientes. Entregándole
satisfacción cada vez más y mejor a través de los productos y servicios de la
empresa.
La meta de la mercadotecnia es la satisfacción de las
necesidades y deseos del cliente con beneficio. Por ello, el gerente de
mercadotecnia debe evaluar los actores y las fuerzas del entorno, mucho antes
de que la empresa diseñe y comercialice el producto o servicio, de manera que
se pueda lograr la meta de la mercadotecnia.
Las ventajas que se obtienen al aplicar la mercadotecnia
son:
v A través de éstas se definen requisitos del producto o
servicio idóneos, para posicionarse en el mercado.
v Facilita la comprensión de las preferencias de los
consumidores.
v Incrementa las ventas y, consecuentemente, las utilidades.
v Eleva la productividad y competitividad.
v Proporciona información objetiva para la toma de
decisiones.
v Permite optimizar los recursos.
v Incrementa la aceptación del producto.
v Al
satisfacer las necesidades reales del cliente, promueve el bienestar de la sociedad.
La administración de la mercadotecnia es un proceso que
incluye un total de cinco fases: 1) Planeación, 2) organización, 3) dirección,
4) ejecución y 5) control. Dicho en otras palabras, se analiza el mercado (sus
oportunidades y amenazas), se establecen los objetivos que se quieren lograr,
se plantean las estrategias y tácticas para lograr esos objetivos, se delimitan
responsabilidades y asigna autoridad a las personas que implementarán lo
planificado, se coordinan las actividades y la utilización de los diferentes
recursos y medios, se implementan todas las actividades planificadas en el
principio.
BIBLIOGRAFÍA
INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA AUTOR: ALBERTO SANGRI CORAL
PRIMERA EDICIÓN EBOOK MÉXICO, 2014.
KOTLER PHILIP. MERCADOTECNIA. PRENTICE HALL
HISPANOAMERICANA. MÉXICO 2001
AL RIES Y JACK TROUT. LA GUERRA DE LA MERCADOTECNIA. EDIT.
MC GRAW HILL 1986
AL RIES Y JACK TROUT. POSICIONAMIENTO. EDIT. MC GRAW HILL,
AÑO 1989
SENGE PETER, LA QUINTA DISCIPLINA. EDIT. GRANICA 1994
DRUCKER, PETER LA GERENCIA, EDIT. EL ATENEO. 1992
FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA CRYSTHIAN JACOB VÁZQUEZ LÓPEZ 06/ABRIL/2015
OTRAS FUENTES:
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